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sxqsxq2009的博客

轻轻的我来了,挥挥衣袖我仍一无所有。我不气馁一位伟人说过面包会有的,我坚信。

 
 
 

日志

 
 

引用 品牌策略  

2009-06-12 01:20:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引用

培训专家品牌策略

 

一  品牌的概念

 <一>、品牌的界定

如今越来越多的企业意识到品牌的重要性,品牌意识已深入人心,那么究竟什么是品牌呢?

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。

品牌名称常常预示出产品的定位,比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。

“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

品牌名称还可以定位于产品情感形象上,“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外,最关键一点是将一种祝愿,一种希望,一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

另外还有把名牌名称定位于消费观念上的,如“孔府家酒”。

定位于产品形式状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。

品牌的标记则更形象地传递信息,以小汽车为例,消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田,奥迪、奔驰、富康等品牌。

  <二> 品牌内容

  品牌从本质上说,是传递一种信息,一个品牌能表达六层意思。

  1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品,完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

  2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性,消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益,“服务上乘”则节约了消费者时间,精减成本,方便了消费者。

  3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。

  4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化,“海尔”体现了一种文化,即高效率、高品质。

  5.个性。品牌还能代表一定的个性,“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”,两个永远快乐小伙伴。

  6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的文化、个性,这对于公司细分市场,市场定位有很大帮助。

  所以,品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合运用,更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。

<三>、品牌与产品

  产品与品牌的一个重要区别是,产品是带有功能性目的的物品,而品牌除此之外,还能提供别的东西。所有的品牌都是产品,但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西,品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下:

  1.品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来,而品牌则传递更丰富内容,价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌,也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客,但如今厂家越来越重视品牌创造,一件产品可以被竞争者模仿,但品牌独一无二,产品很快会过时落伍,然成功的品牌能经久不衰,一种品牌可以只用于一种产品,也可以用于多种产品,进而产生品牌延伸,多品牌策略,这取决于厂家选择。

  2.产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中,品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠与不同的品牌后,在消费者心中产生截然不同的看法,从而导致产品大相径庭的市场占有率。

  3.产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息,才能使消费者形成对品牌的认同。如,一种定位于高档品牌的产品,必然是高价位,辅之以精美的包装,在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切,名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。

  4.产品重在质量与服务,而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播,品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动,如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点:一是形成和加强消费者对品牌的认知;二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

  <四>、品牌与名牌

  名牌并无准确的概念,但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌,名牌代表着优良品质,但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价,高质中价,甚至高质低价。“茅台”是高质高价,“大宝”化妆品则高质中价,“格兰仕”则高质低价。另外,名牌是有时效性的,昨日的名牌今日未必是名牌,“荷花”牌洗衣机“燕京”VCD都曾是昔日名牌,但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌,名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应,甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个,其中知名品牌也不少,到2000年近存20多个 。

  <五>、品牌与商标

  品牌英文名Brand,商标是Trade Mark”,两者是完全不同的概念,品牌前面已介绍,下面重点介绍商标。

1.商标的概念。商标是产品文字名称,图案记号,或两者相结合的一种设计,经向有关部门注册登记后,经批准享有其专用权的标志。

在我国,国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作,商标一经商标局核准即为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。假冒商标仿冒商标,抢先注册都构成商标的侵权。我国《商标法》于1982年第五届全国人民代表大会常务委委员会第二十四次会议通过,1993年第七届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议修正。

2.商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别,其联系主要表现为,它们都是无形资产,都具有一定专有性,其目的都是为了区别于竞争者,有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别,其实不然,

两者区别主要表现在:

品牌无须办注册,一经注册,品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转让和买卖;

品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的,也可以不相同;品牌比商标有更广内涵,品牌代表一定文化,有一定个性,而商标则是一个标记。

二 品牌的特征及种类

 <一>.品牌的特征

  第一.品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的,品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润,但品牌价值是无形的,它不像企业的其它有形资产直接体现在资产负债上。它必须通过一定的载体来表现自己,直接载体就是品牌元素,间接载体就是品牌知名度和美誉度。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值,如可口可乐有形资产只有$138.73亿,而品牌价值却高达$434.27亿。当然,现在对品牌价值的评估还未形成统一的标准,但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。正因为品牌是无形资产,所以其收益具有不确定性,它需要不断地投资,企业若不注意市场的变化及时地调整名牌产品的结构,则就可能面临“品牌贬值”的危险。

  第二.品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性也可以说是品牌无一不是文化的象征。大卫·爱格基于比喻的思路,给出了下面几种典型的品牌个性:纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的,像家庭成员和睦关系;有朝气的、年轻的、最新的、外向的,如百事可乐;有教养的、有影响力的、称职的,如惠普;自负的、富有的、谦逊的,如奔驰和凌志;运动的、粗野的,如耐克。我国一些知名品牌中,品牌个性尤为突出。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚,气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康,一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客,所以品牌是有个性在创造品牌过程中,一定要注意品牌个性的塑造。赋予品牌一定文化内涵满足广大消费者对品牌文化品味的需求。

  第三.品牌具有排它专有性。品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等,其它企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的,品牌在其经营过程中,通过良好的质量,优质的服务建立良好的信誉,这种信誉一经消费者认可,很容易形成品牌忠诚,它也强化了品牌的专有性。

 第四.品牌是以消费者为中心的。在对于品牌的概念认识上,普通存着一种误区,把品牌看成企业自己的东西,一种商标权。忽略消费者作用,然而,国际现代品牌理论特别重视和强调,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中,品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益,创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系,建立在消费者基础上的概念,市场才是品牌的试金石,只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。

  第五.品牌是企业竞争的一种重要工具。品牌可以向消费者传递信息,提供价值,它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位,品牌使消费者与产品之间产生联系,消费者以品牌为准,在媒体不断多样化信息爆炸的时代,消费者需要品牌作为礁石,也准备为他们崇拜的品牌多付钱。因此,品牌策略备受关注,品牌经营成了企业经营活动中重要组成部分,品牌作为进军市场的一面“大旗”具有举足轻重的作用。正如著名美国广告研究专家Larry Light所言,未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要,因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景,拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。

<二>、品牌的种类

  品牌按照不同的分类标准,可分为不同类型。

  1.制造商品牌和中间商品牌。品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌,制造商品牌系由制造商对其产品自命的品牌,如“小天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”我国知名品牌中大都为制造商品牌。但一些大型的零售商和批发商也开发出他们自己的品牌,称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌,它们通常以较低成本购买有过剩生产,国外中间商品牌发展能力的制造商的产品,然后定上自己品牌以自己品牌优势获取较高利润,以其有利条件向制造品牌发出挑战,使得以前占统治地位的制造商品牌地位下降。

  2.区域品牌,国内品牌,国际品牌。品牌按其辐射区域分为区域品牌,国内品牌,国际品牌。区域品牌是指一个区域之内的产品品牌,只在当地人中享有声誉,拥有较高的地区市场占有率。国内品牌是指在国内知名度和美誉度比较高的品牌,它相对区域品牌来说比较具有竞争力,比如“红塔山”、“长虹”、“春兰”、“联想”、“双星”等。国际品牌是指在国际市场上知名度,美誉度较高的品牌,此类品牌具有很强的竞争力,比如“可口可乐”、“肯德鸡”、“劳力士”、“万宝路”等。

  3.短期品牌,长期品牌,时代品牌。品牌按其持续时间的长短来可分为短期品牌,长期品牌,时代品牌。短期品牌是指品牌持续时间短,只在一段时间有一定知名度的品牌,长期品牌是随着产品的生命周期的更替而变化的品牌,时代品牌是指一个时代里经久不衰的品牌。目前,我国长期品牌居多,急需畅销世界的时代品牌,众多厂家也倾心进行品牌营销,专注CIS。

  另外,品牌按用途分为生产资料品牌和生活资料品牌按其构成元素可分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等。

三 品牌的意义

《一》品牌对消费者的意义

  1.有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护。我国于1993年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过的《中国人民共和国消费者权益保护法》,该法规定:“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”,“消费者因购买,使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的,享有依法获得赔偿的权利”。“经营者应当标明其真实名称和标记”,另外,同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标,这样也维护了消费者利益。

  2.有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本,从而更有利于消费者选购商品。消费者避免购买风险的方法主要有两种:一是从众,一是品牌忠诚。由于消费者经过学习形成经验对品牌积累一定知识,他们很容易辨别那类品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少搜索购买信息的成本。品牌是一个整体概念,它代表着产品的品质、特色、服务,在消费者心中成为产品的标志,这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。在这个信息爆炸的今天,这对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力,降低为购买商品所付的精力,从而有利于消费者选购商品。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯·莱汉说:“如果你心中拥有一个了解信任的品牌,那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。

 3. 品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好,可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足,再继续购买该品牌时,就会认为他们购买了同类较好的商品,从而获得一种满足,再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益,他们也乐意继续购买,而且认为购买是值得的。另外品牌是有个性的,当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该品牌,并且认为该品牌成为他们生动形象的一种象征性标志。可以获得消费同种产品的消费者群体的认同,或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用品牌来传递某种信息,也从使用该品牌中获得一种满足。

《二》、品牌对生产者的意义

  1.有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后,企业就可利用品牌优势扩大市场,促成消费者品牌忠诚,品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护,并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能,这比较容易吸引新的消费者,从而降低营销费用,所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。

  2.有助于稳定产品的价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性,在市场激烈竞争的条件下,一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”,消费者乐意为此多付出代价,这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且,品牌具有不可替代性,是产品差异化的重要因素,减少价格对需求的影响程度。比如国际品牌可口可乐价格均由公司统一制定价格弹性非常小。

  3.有助于市场细分,进而进行市场定位。品牌有自己的独特的风格,除有助于销售外,还有利于企业进行细分市场,企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适及消费者个性差异,更好地满足消费者。很多公司都采用多品牌战略,给每项或每种产品分别命名,根据产品的特性、品质、功能等多种因素,使每个品牌在消费者心里占据一独特的,适当的位置。例如宝洁公司的洗发水就有四种品牌,而且每种品牌都满足特定的需求,比如海飞丝定位在“去头屑”,潘婷定位在“维他命B5,拥有健康,当然亮泽”,飘柔定位在“柔顺”,沙宣定位在“保湿”上。

  当然,根据品牌进行市场细分,在不同细分市场推出不同品牌,会增加成本,而且公司资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是,总而言之,有了品牌,对不同细分市场就可有选择性的推出不同品牌,以最大限度地达到顾客满意。

  4.有助于新产品开发,节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场,风险是相当大的,而且投入成本也相当大,但是企业可以成功地进行品牌延伸,借助已成功或成名的名牌,扩大企业的产品组合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其一定知名度和美誉度,推出新产品。采用品牌延伸,可节省新产品广告费,而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是相当大的,据国际研究认为,现创造一个名牌,一年至少需要2亿美元的广告投入,且成功率不足10%,目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略,“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的许多产品系列上,如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。品牌延伸策略同时也存在着风险,新产品可能使消费者失望并可能损坏了公司其他产品信任度,而且如果推出的新产品和已有产品关联度低的话,可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特定定位,,所以公司在采用品牌延伸策略时,必须研究原有名牌名称与新产品关联度如何,以免造成两败俱伤。5.有助于企业抵御竞争者的功击,保持竞争优势。新产品一推出市场,如果畅销,很容易被竞争者模仿,但品牌是企业特有的一种资产,它可通过注册得到法律保护,品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能达到的,当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚是抵御同行竞争者功击的最有力的武器,另外,品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以,从某种程度上说,品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。可口可乐公司总经理伍德拉夫扬言,既使我的工厂在一夜之间烧光,只要我的品牌还在,我就马上能够恢复生产。可见,品牌价值是如此之大。

<三>、品牌对竞争者的意义

  1.可以推出相对应品牌进行反击。品牌一旦有一定知名度和美誉度后,会对竞争者形成一种威慑,但竞争者可以推出相对应的品牌进行反击。大致分以下几种情况:

  竞争者可以针对品牌系列中弱势产品进行反击。企业利用成功名牌进行产品线延伸或品牌延伸,竞争者可利用对手产品之间的关联度不大对其相对弱势的产品推出自己比较占优势的产品,从而建立自己品牌的知名度,当其规模相当大时可进行全线出击。

  竞争者可以针对那些采取多品牌策略企业中弱势品牌进行反击,一个企业品牌家族中,肯定会有一些相对较弱的品牌,这样竞争者可以利用自身资源重点推出一品牌与企业弱势品牌抗衡,这样就很有可能使竞争者获得品牌竞争优势,扩大其市场份额。

  竞争者可以针对对手企业品牌个性推出自己的个性品牌,品牌是个性的,它背后渗透着企业文化,竞争者可针对对手企业的品牌个性推出风格完全不同的个性品牌,以吸引其余消费者,比如我国有些企业面对国际名牌冲击,打出了“民族旗号”来唤起国人对民族名牌的偏爱。再比如百事可乐针对可口可乐那种传统的品牌个性重点宣扬自己品牌的“新潮,具有时代气息”以吸引青年人。

  2.竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场,从而获取利润。对手企业品牌组合或产品组合无论有多深、多广,都很难满足所有消费者的需求。一位企业家曾说过:“没有饱和的市场,只有未被发现的市场。”竞争者总可以发现对手企业还未涉足的细分市场,虽然这一细分市场可能是规模比较小,但只要它进入成本比较低(即具有可接近性),有一定的购买力,而且能获利,那么,竞争者就可以进入对手企业,因为无品牌优势。竞争者这时推出自己的品牌容易使消费者接受,建立品牌忠诚的成本也比较低。品牌忠诚一旦建立,竞争就可以利于品牌扩散效应来扩大市场份额,逐步向其他市场渗透。

  3.竞争者可不做品牌而做销售。不可否认,品牌是企业进军市场方面的大旗,品牌做得好,开发市场就比较容易。但是,品牌不是万能的,开发市场需多种因素的结合,只抓品牌这一点,是解决不了根本问题的。再者,消费者对某些产品购买介入程度不深,对产品品牌抱着一种无所谓态度,也就是说消费者对某类产品品牌不敏感,他们可能是价格敏感者,或从众者,或质量、功能敏感者。总之,竞争者只要抓住一点或几点,就可以吸引一部分消费者,比如低价可能吸引价格敏感型消费者。中国市场很大,需求层次很多,客观上存在着许多市场机会,竞争者针对某一特定顾客需求开发出相适应的产品,即使无品牌优势,照样可以去做销售。再说,每个企业都去做品牌,那岂不是也无品牌优势了吗?

四 品牌定位

《一》、品牌定位的涵义

  品牌定位,是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道,一个企业不论它的规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此它不可能去满足市场上的所有需求,它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置。所以,有人说“定位不在产品本身,而在消费者心底。”

  品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向,但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性,而品牌包含产品,又不等同于产品,品牌在产品之上附加了联想、价值。因此,品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。它们的关系如图所示。

                    

  品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段,即调查阶段、分析阶段和细分阶段。

  1.调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料:品牌知名度和品牌等级;产品属性及其重要性的等级;消费者对该品牌产品的使用方式;对该产品所属类别的态度;人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯,等等。

  2.分析阶段。用因子分析法分析资料,剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场,使得每个集群内部都同质,但集群之间差异明显。

  3.细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群,然后根据几个主要的特征给每个细分市场命名。

由于细分市场是不断变化的,所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估,产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场,下一步就要决定进入的模式。

通常情况下,有5种进入模式可供产品经理选择。

①     密集单一市场:选择一个细分市场集中营销。

②     有选择的专门化:选择若干个细分市场,其中每个细分市场都具有吸引力,并且符合企业的经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者根本没有关系,但在每个细分市场上企业都可能获利。这种策略可以分散企业的经营风险。

③     产品专门化:集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。企业通过这种策略,在某个产品方面树立起很高的声誉。

④     市场专门化:市场专门化是指企业专门满足某个顾客群体的各种需要服务。

⑤完全市场覆盖:完全市场覆盖是指企业想用各种品牌(产品)满足各种顾客群体的需要。只有少数大型企业才有财力采用这种策略。

《二》、品牌的具体定位

  品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。

  1、具体定位的步骤

  品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的,在品牌的具体定位上要经历三个阶段:明确一些可利用的竞争优势;选择若干个适用的优势;有效地向市场传达品牌的定位。

  (1).明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说,还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体,依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支特活动。5项主要活动为运入后勤、经营、运出后勤工作、市场营销、服务;4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况,寻求改进的措施。同时,对竞争者的成本和经营情况作出估计,并此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌,它就获得了竞争优势。

  (2).选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。并不是所有的品牌差别都是有价值的,如果产品经理通过价值链分析,发现有些优势过于微小,开发成本太高,或者与品牌的形象极不一致,则需要放弃。

  假设某企业具有可供选择的几种竞争优势:技术、成本、质量和服务,它在细分市场上有一个主要对手,两者在这四种优势上的得分如表所示:

    

  在表中,两种品牌的生产企业的技术力量都得8分(最低为1分,最高为10分),这意味着双方的技术条件都很好。竞争品牌在成本方面处于优势(8比6),如果市场上的顾客对价格比较敏感,这就会给该产品造成损害。某企业的产品质量优于竞争品牌(8比6)。最后一点,两个企业提供的服务都处于平均水平之下。从表面上看,企业这时应追求成本或服务的差别化,以提高相对于竞争对手的市场吸引力。但还有其他一些需要深入考虑的因素。首先,改善这些属性对目标顾客的重要程度如何?第(4)栏表明降低成本和改进服务对目标顾客来说是非常重要的。其次,该企业是否有足够的资金进行这些革新?完成这些革新要多长时间?第(5)栏表明改善服务最易提供,且改进的速度最快。最后,如果企业这样做,竞争对手是否也能同样做到?第(6)栏表明,竞争对手改善服务的能力很低,这可能是因为竞争对手不重视服务或者资金不足。第(7)栏说明针对每种属性应采取的正确行动。可见,最重要的是提高服务水平,服务对顾客是至关重要的,企业如能尽快改善服务,也许竞争者会一时无法赶上。借助这个推理过程,企业能选择或增加真正的竞争优势。

  (3).表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势,并进行广告宣传,品牌定位要求实际行动,而不是空谈。

  2、具体定位的策略

  品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略,明确定位,结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。

  (1).属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

  (2).利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。

  (3).使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油,我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。

  (4).使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。

  (5).竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司(Avi's)强调“我们是老二,我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”,我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等,在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。

  (6).质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质,“华联“超市定位于“天天平价,绝无假货”,“华宝”空调定位于“高贵不贵”。

  (7).生活方式定位。这是将品牌人格化,把品牌当作一个人,赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。

五 品牌命名及品牌标志设计

 《一》、品牌命名

  一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向,且利于传播的名称。尽管品牌命名没有固定的标准,但我们从国内外知名品牌的成功经验或有些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则。

  1.品牌命名的原则

  (1).易读、易记原则。在商品品牌的汪洋大海中,要想使品牌被消费者记住,首要的一点是,品牌名称应让消费者易读、易记。品牌名称只有易读、易记,这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使品牌名称易读、易记呢,这就要求产品经理在为品牌取名时做到以下几点:

  第一.简洁。名字单纯、简洁明快,易于传播。

  第二.独特。名称应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”、“ 花花公子”、“三星”、“金龙鱼”等。

  第三,新颖。这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流,创造新概念。如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步步高”等。

  第四,响亮。这是指品牌名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。 

  第五.高气魄。这是指品牌名称要有气魄,起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩,给人以振撼感

  (2).暗示产品属性原则。品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”,它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”服装等。

  (3).启发品牌联想原则。正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。下列品牌名称能让人引发积极的品牌联想:孔府家酒”:悠久的历史,灿烂的文化,中国的儒文化。相反,如果品牌命名不当,容易引起人们的反感,甚至引起法律纠纷。

  (4).与标志物相配原则。品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分,当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时,品牌的整体效果会更加突出。如今,有些还在呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时,便要想到要吃汉堡包。

  (5).适应市场环境原则。不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异,使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征,以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想。

  (6).受法律保护原则。品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本。产品经理在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为,产品经理要通过有关部门,查询是否已有相同或相近的品牌被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为,但仍无法注册,难以得到法律的有效保护。例如,武汉的一家餐饮企业最初取名为“小南京”,在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃至湖北的知名餐饮品牌。当经营者准备申请注册时才知道,我国商标法规定地名是不能作为商标名称进行注册的,当然也就不会受到法律的保护。幸运的是,该企业运用了“南京”的谐音“蓝鲸”,将“小南京”该为“小蓝鲸”,加上一定程度的宣传,使消费者较快认可的新品牌名称。但品牌名称变动中的直接和间接损失是企业不可忽视的.

2.品牌命名的策略

  品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销,有以下这些基本的策略需要考虑:目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。

  (1).目标市场策略。这项策略根据目标市场的特征(包括人口统计、心理和行为等)进行命名,在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用,暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。

  (2).产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想。

  (3).描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种最基础的作用:识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强。相反,一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称的关系接近,那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,有时可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护。一般来说,大公司宜采用独立随意性导向的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷,联想策略介于两者之中,它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者适当的信息。因此,这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

  (4).当地化与全球化的选择策略。随着全球经济一体化和跨国营销的发展,品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上,首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名,也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类,就在于它显示了一个清楚的含义:经久耐用、克敌制胜,与原意“胜利女神”不谋而合。另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏基(Acer)电脑在1976年创业时的英文名称叫Multitech,经过十年的努力,Multitech刚刚在国际市场上小有名气,却被一家美国计算机厂指控宏基侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏基只好另起炉灶,前后花去近100万美元,委派著名广告商奥美进行更改品牌名称的工作。前后历时大半年时间,终于选定Acer这个名字。与Multitech相比,显然Acer更具有个性和商标保护力,同时深具全球的通用性。它的优点在于:蕴含意义(Ace有优秀、杰出的含义),富有联想(源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力),有助于在出版资料中排名靠前,易读易记。如今Acer的品牌价值超过1.8 亿美元。

  3.品牌命名的程序

  专业化的品牌命名遵循以下过程:提出方案、评价选择、测验分析和调整决策。

  (1).提出备选方案。产品经理要根据命名的原则,首先收集那些能够描述产品的单词或词组。采用“头脑风暴法”可得到大量的侯选品牌名称。

  (2).评价选择。评价、筛选品牌名称的一个重要问题是,由什么人来筛选。组织一个合理的评价小组十分重要。该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等方面是专家。可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的品牌命名原则外,还应注:品牌名称应该预示出企业良好的经营理念;品牌名称应该包括与该产品有关的字或词;不应该选择带有负面形象或涵义的品牌名称;从长远发展的角度考虑,为使品牌将来能够延伸,要避免品牌名称高度、狭窄的定位。

  (3).测验分析。专家对品牌名称的评价和筛选并不是品牌名称的最后选定。消费者才是最终的决策者。测验分析就是对选择的方案进行消费者调查,以便最终确定品牌名称。通常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应。

  (4).调整决策。如果通过测试分析显示的结果是:消费者并不认同被测试的品牌名称,那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称,都应该考虑重新命名。

《二》、品牌标志设计

  1、品牌标志设计的原则

  品牌标志是指品牌中可以被识别,但不能用语言表达的部分,也可以说它是品牌图形记号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。

  品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

  品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息,以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此,在品牌标志设计中,我们除了最基本的平面设计和创意要求外,还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。这些方面构成了品牌设计的五大原则。如下表

             

  2、品牌标志的设计方法

  品牌标志设计是在一定的原则前提下,选择特定的表现元素,结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种:文字和名称的转化、图案的象征寓意,它们产生三类设计标志:文字型、图案型以及文图结合型。

  (1).文字和名称的转化。文字(包括西方文字和中国汉字)和名称的转化方法是直接运用一些文字符号或单纯的图形作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称,也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强,便于口碑传播,容易为消费者理解含义。在创意上,为了增强其美感和可接受性,往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的设计有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。

  (2).图形象征与寓意。以图形或图案作为标志设计的元素,都是采用象征寓意的手法,进行高度艺术化的概括提炼,形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受,故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体,比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。例如美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟,其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海;苹果电脑公司采用彩色苹果图案;雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案,形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形(象征太阳)与三角形(“人”字形)组合而成,寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。

六 品牌资产

《一》 品牌资产的涵义

  在西方国家,品牌资产(Brand Equity)一词于80年代被广泛使用。 西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时,消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。例如,法奎汉(Farguhar,1989)将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大,它对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格(David A. Aaker,1991)教授认为:品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字、图形作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

  我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上,并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”(符国群,1998)。这种观点认为,品牌资产给企业带来的附加利益,归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以,品牌资产实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系,或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买,并且没留下任何印象),而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象,以及在此基础上形成的看法与偏好,是构成品牌资产的重要组成部分。

 《二〉、品牌资产的构成

  品牌资产是一个系统概念,它由一系列因素构成,如图所示。

品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉度、

  品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成,为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。

《三》、建立品牌认知

  建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。品牌也如产品一样具有其生命周期,在新品牌推出的初期,企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知,当品牌步入成长期时,提高品牌的认知度是企业营销努力的重点,进入成熟期的品牌,则主要侧重于品牌的维护了。消费者通过看、听或思想来认识品牌,所以建立品牌认识最关键的是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。企业可合理进行促销组合即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系合理配置,来建立品牌认知,这里需要指出的是,品牌重复可以增加品牌熟悉度(再认率),但是提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。所以在进行品牌营销建立品牌认识时,应注意品牌与合适的产生起品牌回忆的因素联系起来。

  第一.品牌的知名度,是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的,名牌就是相对高知名度的品牌。

  1.品牌知名度的层级。品牌知名度的范围很大,包含一个连续的变化过程。一般知名度分为四个层次:无知名度(Unaware of Brand)、提示知名度(Aided Awareness)、未提示知名度(Unaided Awareness)和第一提及知名度(Top of Mind)。从品牌管理的角度,一般考虑后三个方面。它们呈一个金字塔型,越往上发展,越难实现。

  (1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象,原因可能是消费者从未接触过该品牌,或者是该品牌没有任何特色,十分容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。

  (2)提示知名度。是指消费者在经过提示或某种暗示后,可想起某一品牌,能够说出自己曾经听说过的品牌名字。比如,当问某人电风扇中有哪些品牌时,他(她)可能说不出什么品牌。但经提示“美的”后给出肯定的回答,那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标,它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。

  (3)未提示知名度。消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌,即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说,具有未提示知名度的往往不是一个品牌,而是一串品牌。比如,对于彩电品牌,你可能说出长虹、海尔、康佳、TCL、松下、飞利浦等很多。虽然品牌没有被第一个想到,但也非常重要。

  (4)第一提及知名度。是指消费者在没有任何提示的情况下,所想到或说出的某类产品的第一个品牌。如,有些消费者说到家电便想到“海尔”,说到碳酸饮料,“可口可乐”是其首选,买香水要买“夏奈尔5号”。在每一个产品领域,都有某一个具有“第一提及知名度”的品牌,它们是市场领导者,或者说是强势品牌(Strong Brand)。调研显示,第一提及的品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。

产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二和第三层,最好是顶层,即具有第一提及知名度。

  2.品牌知名度的资产价值。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面:

  (1)有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹,里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此,没有对品牌名的认知,这些事实和情感就缺少了依托,在消费者作出购买决策时,这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌识别建立起来之后,余下工作的开展就方便得多,只要将一些新的信息与品牌建立联系即可。例如,“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌,提起它,人们就联想到快乐、健康的孩子。

  (2)使人们由熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌,就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离,意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感,产生忠诚。

  (3)暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗项目的工业品购买者来说都是非常重要的。因为人们会作这样的推论:扬名天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反,如果一种品牌在推出之前完全不作广告,不为人所知,那么,人们会怀疑在它背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。

  (4)成为被选购的对象。决定要购买某类商品后,人们往往是挑选一些候选品牌,这个被消费者考虑的备选品牌集合一般含有三、四个品牌,不会很多。因而,对品牌能否进入这个候选的品牌集合,其知名度可能是至关重要的因素。知名度高的品牌,往往更容易被认为是好产品,因为有很多的人选择它,这样它就更有可能被单个消费者当作可资信赖的选择对象。而且,消费者在购买产品时一般是倾向于在他或她熟悉的品牌范围内选择,品牌知名度越高,越容易进入消费者的选择域。很多研究表明,深入人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系,各品牌在测试中被记起的先后次序不同,它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日常消费品,品牌知名度的作用更是至关重要的,因为品牌购买决策一般是在去商店之前就作出了。

  (5)弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳,一般要经过“过滤”这么一个环节,只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的“长时记忆”被储存起来。品牌知名度越高,意味着消费者对该品牌的印象越深刻,竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大。

3.品牌知名度的测量。考察品牌知名度可以从三个不同方面来进行,即:公众知名度、社会知名度和行业知名度。

  (1)公众知名度的测量。所谓品牌的公众知名度,是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说,主要是指该品牌在顾客中的影响力。下面是对公众知名度测量的两种方法:

简单测量法:简单测量法是运用一两个指标从总体上反映出品牌的知名度,例如,在测量表中,列出一个非常简单的问题:

  △您知道××品牌吗?

  ①知道□ ②不知道□

  根据有关公众(主要是顾客)对这一问题的回答结果,就可以计算出该品牌的公众简单知名度,即回答“知道”的人数占被调查者总数的比例。例如,在某品牌的知名度研究中,被调查者总人数为1000人,其中作出肯定回答的人数为749人,那么,该品牌的公众简单知名度为74.9%。

  公众简单知名度的测量比较容易操作,但是,由于测量的指标过于简单,得到的结果过于笼统,而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时,无法发挥作用。

  复合测量法:复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众知名度,通过总加测量法来进行。例如,可以在测量表中列出几个问题,供调查对象选择:

  ①您对××品牌的名称

  很熟悉□  熟悉□ 一般□

  不熟悉□  很不熟悉□

  ②您对××品牌的标识

  很熟悉□  熟悉□ 一般□

  不熟悉□  很不熟悉□

  ③您对××品牌提供的产品

  很熟悉□  熟悉□ 一般□

  不熟悉□  很不熟悉□

  ④您对××品牌提供的服务

  很熟悉□  熟悉□ 一般□

  不熟悉□  很不熟悉□

  ⑤您对××品牌的广告

  很熟悉□  熟悉□ 一般□

  不熟悉□  很不熟悉□

  每道题的答案取值分别为4,3,2,1,0。根据回答者对每道题的回答结果记分,然后,计算总和分数。每个回答者的得分计算方法为

  X=ΣXi N

  其中,Xi为每题的得分,N为回答者的人数。

  如果调查所列题目为M个,那么,该次调查的结果,每个回答者的可能得分在4M—0M之间。得分越高,该品牌在被调查对象中的知名度越高。

  如果将所有回答者的得分计算出总得分,就可以得到该品牌的综合知名度状况。假设调查对象为N个人,该品牌的复合知名度可能得分在4MN—0MN之间,4MN为最高分,2MN为中间分,OMN为最低分。得分越高,知名度越高。假如某次研究中,指标项目数为5项,被调查者总数为1000人,那么,这次调查的参考值分别为:很高(4×5×1000 = 20000),较高(3×5×1000 = 15000),一般(2×5×1000 = 10000),较低(1×5×1000 = 5000),很低(0)。如果调查结果总和得分为1825,那么该品牌的公众知名度就比较低。

另外还可在绝对数的基础上,换算品牌公众知名度的相对分数,就更容易观察出知名度的状况。换算方法,是用所得的总和真实分数除以最高级别分数。在上例中,相对分数的结果为1825÷20000 = 9.125%。这种方法也可以将知名度分为五个等级,即很高(100%),较高(75%),一般(50%),较低(25%),很低(0)。

使用复合测量法,可以针对不同的情况设计不同的指标,指标的数量多少,依据企业的实际要求而定。

  在实际工作中,两种测量法可交替使用,既要了解品牌的一般知名度,也要把握品牌的公众知名度的具体构成要素。

 (2)社会知名度的测量。所谓品牌的社会知名度,是指某品牌在社会大众中的影响力,通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大,传播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要是依赖于传播的力度。

  考察社会知名度,可以根据企业对品牌的定位,将有关大众传播媒体分类,然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率,就可以得到该品牌的社会知名度。

 (3)行业知名度的测量。所谓品牌的行业知名度,是指某品牌在相关行业(特别在本行业)中的影响力,通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。在每个行业中往往有若干个品牌存在,行业知名度可以反映出某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。

与品牌知名度相关的一个概念是品牌美誉度。有了知名度并不意味着就有了美誉度。

 第二.品牌美誉度

  品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某品牌社会影响的好坏。

  1.品牌美誉度的资产价值。品牌美誉度的资产作用体现在“口碑效应”上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售。一些调查报告显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数;口传信息的影响力是广播广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍。品牌的美誉度越高,“口碑效应”就越明显,品牌的资产价值也就越高。

  2.品牌美誉度的测量。相对于品牌的知名度,考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度、和行业美誉度三方面的研究。因为行业内部影响因素比较复杂,所以行业美誉度只作为参考,应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。

  (1) 公众美誉度的测量。品牌的公众美誉度也可以用简单测量法和复合测量法来考察。

简单测量法:向被调查者提一两个问题,根据回答结果计算出来。例如,可在问卷中提出以下问题供回答者选择:

  △您喜欢×品牌所提供的相应产品吗?

  ① 喜欢□    ②不喜欢□

  选择“喜欢”的人占回答者总数的比例,就是该品牌的公众简单美誉度。假如回答者总数为1000人,回答“喜欢”的人为215人,那么该品牌的公众简单美誉度就是21.5%。与品牌的公众简单知名度一样,品牌公众简单美誉度也是用于笼统地了解品牌总体美誉度状况的,它简单明了,但却失于表面化。

  复合测量法:也是运用总加测量来进行的。根据对某品牌的特征研究,提出若干测量指标,将这些指标及其取值录入问卷,根据回答结果,计算总和分数,就可以得出该品牌的复合美誉度。

  运用复合测量法研究品牌美誉度的关键步骤是开列出具体的测量指标。下列项目可作为测量指标的参考:1)技术优良 2)传统性、时代性与未来性 3)研究开发力旺盛 4)认真对待顾客投诉 5)积极性 6)企业规模大 7)希望到此公司就业 8)新鲜感 9)信赖感 10)具有清新的形象11)国际竞争力强12)公司风气良好13)经营者优秀14)对顾客服务周到15)销售网络相当完善16)想购买公司的股票 17)对社会的贡献大 18)喜欢公司的产品

  在实际调查中,可以根据需要设计指标。每一项指标的取值,可以使用两级、三级和五级,根据回答者的实际得分计算出结果,该结果可以是一个绝对数,也可以换算成相对数(百分数)。

  (2)社会美誉度的测量。品牌的社会美誉度是通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察,它以正面积极报道占总报道量的比重来表示。如,某品牌被大众传播媒体报道的次数为204次,其中167次为正面积极的报道,那么,该品牌的社会美誉度就是167÷204 = 81.86%

  (三).品牌忠诚度

  1、品牌忠诚的涵义。在现实生活中,可以发现一种有趣的购买现象,那就是相当一部分消费者在品牌选择上呈现高度的一致性,即在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌,很少将其选择范围扩大到其它品牌。这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向,被称为品牌忠诚。

  品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。全球性家电公司惠而浦执行总裁惠特万曾表示,“大部分的企业家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量进行最优良的运作上,然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而,有必要改变一下游戏规则……如果我们拥有客户忠诚的品牌,那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势”。

  2、品牌忠诚度的层级。与品牌知名度相类似,按品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级,它们分别是无忠诚度者(No Brand Loyalty)、习惯购买者(Habitual Buyer)、满意购买者(Satisfied Buyer)、情感购买者(Like a Friend)和忠诚购买者(Committed Buyer)。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体。它们也呈一个金字塔型。

  (1)无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者,他们对品牌不敏感,基本上是随机性购买。

  (2)习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌,但易受带来明显利益的竞争者的影响,转换品牌的可能性较大。

  (3)满意购买者。这类买主对产品感到满意,能感觉到品牌转换成本,也就是说购买另一个新品牌,会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险,与习惯购买者相比,他们转换品牌的可能性要小一些。

  (4)情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌,他们把品牌当作自己的朋友、生活中不可缺少的用品,对品牌发出由衷的赞美,对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。

  (5)忠诚购买者。这类买主不仅持续、重复购买特定品牌,而且还引以为傲,会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠诚购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。

  在实际购买中,这五种层级并不总以单纯的形式出现,也有其他的复合形式。研究发现,“品牌忠诚度”包含消费者对品牌的两个重要态度:“满意”和“赞美”。消费者对品牌评价所持的满意和赞美程度,可以用“品牌美誉度”来描述。在1997年1月第三次博赛尔-盖洛普世界产品全球民意测验中,中国产品的美誉度名列第九,美誉度为8.2%,与排在第一位的日本产品(美誉度为41.2%)差距很大。

  3、品牌忠诚的资产价值。研究发现,吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4—6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。美国通用汽车公司曾经算过这样一笔账:每一位美国青年只需推开其经销商的大门,他将在一生中为通用公司带来大约230万美元的买卖,这其中包括他购买的车、他妻子购买的车和他的孩子们购买的车。公司与这位购车者培养长久的关系要比去征服一位新的信徒节省5倍的开支。所以,品牌忠诚度是一项战略性资产,如果对它进行恰当的经营开发,那么它就会给企业创造多项价值。

  (1)降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本小得多,因此拥有一批品牌忠诚的顾客降低了企业的营销成本。例如美国通用汽车公司曾在长达20年的时间里,产品品质一直低于竞争对手,但即使是如此逆境中,该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一。究其原因,主要应归功于消费者对该公司产品品牌的忠诚(David A.Aaker, 1991)。

  (2)增强通路谈判力。对品牌强烈的忠诚会保证品牌有优先的陈列空间,因为商店知道消费者会把这些品牌列入他们的购货清单上。这在无形中对商店的进货决策产生了控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时,这种作用显得尤为重要。

  (3)吸引新顾客。品牌忠诚度还代表着一个使用者可以成为一个活广告,帮助其他消费者树立购买信心。在购买行为具有风险性时,这种作用极为明显。

  (4)减缓竞争威胁。品牌如果拥有一批忠诚的购买者,则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强,因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感,他们很难发生“品牌转换”。这就给竞争对手造成很大的市场进入阻力,并削弱了竞争者的利润潜力。品牌忠诚还为企业争取到了对竞争作出反映的时间,或者说是喘息的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品,就会逼迫企业对产品进行改进,而品牌忠诚的存在就给企业争取到了对产品进行改良的缓冲时间,以开发出更卓越的产品对抗竞争者。

  4、品牌忠诚度的测量。消费者对某品牌的忠诚度,可用下列标准进行测量:

  (1)顾客重复购买次数。在一定时期内,消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈多,说明对这一品牌的忠诚度愈高,反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者的再购买次数,因此在确定这一指标的合理界限时,要根据不同产品的性质区别对待,不能一概而论。

  (2)顾客购买挑选时间。根据消费者心理规律,消费者购买商品都要经过挑选这一过程。但是由于依赖程度的差异,对不同产品消费者挑选时间是不同的,因此,根据购买挑选时间的长短,可以确定顾客对品牌忠诚度的大小。通常,顾客挑选的时间愈短,说明他对该品牌的忠诚度越高,反之则说明他对该品牌的忠诚度愈低。例如,有人长期喝青岛啤酒,并形成了偏好,那么他的购买过程就十分简捷。 

在利用顾客挑选时间测定品牌忠诚度时,也要考虑产品的属性。不同属性的产品在消费者心目中的地位是不同的。例如,盐、火柴、味精、手套、袜子等产品,消费者几乎对品牌不介意,而化妆品、酒、烟、计算机、汽车等产品的品牌在消费者购买决策时,起着举足轻重的作用。

《四》品牌联想

  1、品牌联想的涵义。联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中,就会形成心理现象的联系。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。比如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想(或品牌联系)大致可分为三种层次:品牌特性联想、品牌利益联想、品牌态度。 (1)品牌属性联想。品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想,比如消费者所认为产品和服务是什么。根据与产品或服务的关联程度,我们可把属性分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。与产品有关的属性联想是指产品的物理组成或服务要求,它决定着产品性能的本质和等级。与产品无关的特性并不直接影响产品性能,但它可能影响购买或消费过程。比如产品颜色、包装、产品的制造厂家或国家,产品出售场所,哪些人认同该品牌。

  (2)品牌产品利益联想。品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为产品功能利益联想,产品象征性的利益联想和产品利益联想。产品功能利益联想:功能利益指是产品或服务固有内在可以提供给消费者的利益,这种利益一般与“产品相关属性”匹配,它是消费者购买该产品最基本的动机,比如购买冰箱,就是为防止食物腐烂,速冻食品。产品象征性的利益联想:象征性的利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益,它一般与“产品无关属性”匹配,尤其是使用者状况。这种象征性的利益满足消费者的社交需要,自尊需要等一些比较高层次需要。经验利益联想(Experiential benefits)经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受,它既与“产品相关属性”相配,又与“产品无关属性”相配,这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。

  (3)品牌态度。品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想,品牌态度是指消费者对品牌的总体评价,品牌态度直接影响消费者品牌的选择,它通常建立在品牌属性和品牌利益上,比如说,消费者对旅馆的态度建立在它的位置方便,舒适的房间,外观,设计,服务质量,娱乐设施,食品,安全性,价格上。品牌态度有一定的幅度,从厌恶到喜欢就有几个层次。值得一提的是,品牌态度是难以改变的。

  2、品牌联想的资产价值。品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力与成功。总体来说,品牌联想的价值包括如下几个方面。

  (1)帮助处理信息。品牌联想引发个人传播(Individual Communication,亦即自身传播),消费者在头脑中汇集了大量的信息,这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据,好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外,品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。

  (2)产生差异化。品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势,它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。

  (3)提供购买理由。许多品牌联想都涉及到产品特征,都直接与消费者利益有关,从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。  

  (4)成为品牌延伸基础。品牌所具有的联想可以用于其他产品上,因为它们可以共享同一种联想。比如,本田公司在小型发动机制造方面颇具经验,这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇等产品上。

 

七 品牌策略

《一》品牌化决策

  企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。历史上,许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力,要求手工业者把商标标在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内,艺术家在他们的作品上附上了标记,这就是最早的品牌标记的诞生。今天,品牌的商业作用为企业特别看重,品牌化迅猛发展,已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品,现在也被放在有特色的包装袋内,冠以品牌出售,这样做的目的自然是获得品牌化的好处。

  使用品牌对企业有如下好处:有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些独特特征被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象。

  尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况,因为在获得品牌带来的上述好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象,如细条面、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品,这使得企业可以降低在包装和广告上的开支,以取得价格优势。

  一般来说,对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品,由于产品同质性很高,消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外,品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样,都是消费者选择和评价商品的一种外在线索,对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品,品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌,那不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称,而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次,否则这个品牌的存在也是没有意义的。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略,这样可以节省费用,降低价格,扩大销售。

 《二〉、品牌使用者决策

  企业决定使用本企业(制造商)的品牌,还是使用经销商的品牌,或两种品牌同时兼用,叫做品牌使用者决策。

  一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。近年来,经销商的品牌日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美国的沃尔玛)经销的90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌,增强对价格、供货时间等方面的控制能力。

  当前,经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题。经销商需大量订货,占用大量资金,承担的风险较大;同时经销商为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益,比如因进货数量较大则其进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格,可以在某种程度上控制其它中间商。

  在现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地作出决策。

  《三〉、品牌名称决策

  企业决定所有的产品使用一个或几个品牌,还是不同产品分别使用不同的品牌,这就是品牌名称决策。在这个问题上,可以大致有以下四种决策模式:

  1.个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士”。

  2.对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的著名企业,全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。

  3.各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿;还有一个大类是化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。

  4.个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

《四〉、品牌战略决策 

  品牌战略决策有5种。即:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

  1、产品线扩展策略 

  产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%到90%之间;满足不同细分市场的需求;完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

  2.多品牌策略

  在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合(portfolio),为了减少风险增加赢利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

  (1)培植市场的需要。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。尽管某一品牌起初一枝独秀,但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场,其他人就会蜂拥而至。众多市场竞争者共同开垦一个市场,有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时,众多市场贡献者的广告战往往不可避免,其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生气勃勃,最后却没有形成气候,其原因之一在于参与者寥寥。一个批发市场如果只有两三间小店,冷冷清清,该市场就不是什么市场了。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。以个人计算机市场为例,如果只有苹果一家企业唱独角戏,没有其他电脑厂家跟进,绝对不可能形成今天这样火爆的PC市场。

  (2)多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。另一方面,近年来西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了有力的挑战,动摇着制造商在树立和保持品牌优势上的主动和统治地位。多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。

  多品牌提供了一种灵活性,有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到捍卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

  (3).突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时,多品牌的存在更显得意义重大,核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。例如,为了捍卫品牌资产,迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影,从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。在西方,零售系统对品牌多样化的兴趣浓厚,制造商运用多品牌策略提高整体市场份额,以此增加自己与零售商较量的砝码。

  所以,多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场,降低营销成本,限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。

  多品牌策略虽然有着很多优越性,但同时也存在诸多局限性。

  (1)随着新品牌的引入,其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。经济学中的边际效用理论告诉我们,随着消费者对一种商品消费的增加,该商品的边际效用呈递减的趋势。同样,对于一个企业来说,随着品牌的增加,新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限,支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用;另一方面,企业在市场上创立新品牌会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果,他们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌,或加大对现有品牌的营销力度。此外,另一个重要的原因是,随着企业在同一产品线上品牌的增多,各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。在总市场难以骤然扩张时,很难想象新品牌所吸引的消费者全部都是竞争对手的顾客,或是从未使用过该产品的人,特别是当产品差异化较小,或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时,这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。

  (2)品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略,就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌,各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来说,这是可望而不可及的。

  3、新品牌策略  

  为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品

时,它可能发现原有的品牌名不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业需要设计新品牌。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

  4、合作品牌策略  

  合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌

都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

  合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌,如富豪汽车公司的广告说,它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”,掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌,如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌;

《五》、品牌再定位决策

  也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的,如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌,并削减企业的市场份额;顾客偏好也会转移,使对企业品牌的需求减少;或者公司决定进入新的细分市场。

  在作出品牌再定位决策时,首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的消费者人数;消费者的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

 “七喜”品牌的重新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种,调查结果表明,主要购买者是老年人,他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招,进行了一次出色的活动,标榜自己是生产非可乐饮料的,从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。

 《六》 品牌延伸策略

  1. 品牌延伸的概念

  品牌延伸(Brand Extensions),是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。

  2.品牌延伸的好处。

  (1). 它可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷准确。

  (2). 有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸,是新产品一问世就已经取得了品牌化,甚至获得了知名品牌化,就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程,极为有效地防范了新产品的市场风险,并且可以节省数以千万计的巨额开支,有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比,它就与之站在同一起点上,甚至略优于对手,具备了立于不败之地的竞争能力。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。

  (3). 品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。

  (4). 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。能够提高整体品牌组合的投资效益。

  3.品牌延伸策略的坏处:

  (1).损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。

  (2).有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。如“999”原是胃药中的著名品牌,“999”延伸到啤酒上,消费者就难以接受。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成效,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

  (3).容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样以来,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化,即为“跷跷板”现象。   

  (4).株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸品牌产品,还会株连原强势品牌。

  (5).淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,使消费者昏头转向,该品牌特性就会被淡化。

  4、品牌延伸的决策步骤

  品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑,着重于对已有品牌资产的调查、新产品合适性作系统分析的过程。

  (1).品牌资产调查阶段。这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想。这个阶段推测哪些产品能够符合品牌意义。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、内心、承诺和隐藏的潜力分别是什么。可借助于定量(确定品牌和品牌形象的普及程度)和定性的方法进行研究。定性研究是建设性的,我们在脑海中推测品牌改变了产品的类别,并寻求期望的产品能适合这个品牌的条件。一旦这个结论得出,那么就可以把目光转向市场。接着进入第二个阶段。

  (2).测试新产品的构想。测试新产品的构想不但要识别适合品牌延伸的相关产品,确定延伸是否与品牌保持一致,而且也要确定产品是否被认为是超越它的竞争对手,即延伸是否创造了一种市场欲望。例如麦当劳这个快餐品牌,如果要进入摄影领域,并非特别不现实。譬如,把主题放置于麦当劳超越汉堡包本身的对家庭关系的洞察力上,其表现就是在环境中设置主题活动区域。

  通过以上阶段的研究,即可以对品牌延伸划分出几个区域:内部核心域/产品线延伸,外部核心域/自然联想,延伸域/隐在潜力,禁区/威胁品牌资产。它们由内到外构成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。

                       

  最后,值是提出的是,品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。因为品牌延伸是战略决策的结果,还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。品牌延伸通常也涉及某种风险,没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间里的效果。因此,企业实施品牌延伸战略,一定要着眼于长远利益。不管怎样,拥有品牌情况的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。

《七〉 品牌的更新

  1.品牌更新的意义

  品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化,人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在变,就不会存在一劳永逸的品牌,只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象,称为品牌老化。现代社会,技术进步愈来愈快,一些行业内,产品生命周期也越来越短,同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快,这都会影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机,曾以电子式英文打字机盛销一时,但后来随个人电脑技术及多任务系统的推出,机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰,该品牌也就因此而被IBM等电脑公司的品牌所取代。

  2、品牌更新策略

  (1)、形象更新

  形象更新,顾名思义,就是品牌不断创新形象,适应消费者心理的变化,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况:

  第一.消费观念变化导致企业积极调整品牌战略,塑造新形象。如随着人们环保意识的增强,消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准,企业这时即可采用避实击虚的方法,重新塑造产品形象,避免涉及环保内容或采用迎头而上的策略,更新品牌形象为环保形象。

第二.档次调整。企业要开发新市场,就需要为新市场而塑造新形象,如日本小汽车在美国市场的形象,就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变,给品牌的成长注入了新的生命力。

  (2)、定位的修正

  从企业的角度,不存在一劳永逸的品牌,从时代发展的角度,要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以,企业在建立品牌之后,会因竞争形势而修正自己的目标市场,有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。

  第一、竞争环境使得企业避实就虚,扬长避短,修正定位。美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料,在进入软饮料市场后,经研究发现,可乐饮料总是和保守型的人结合在一起,而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市,并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙,品牌的新市场定位给他们带来了生机。

  第二.时代变化而引起修正定位。例如英国创立于1908年的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一,也是欧洲领先的牛仔裤生产商,近百年来,他的品牌形象在不断地变化:四十年代——自由无拘束;五十年代——叛逆;六十年代——轻松时髦;七十年代——豪放粗犷;八十年代——新浪潮下的标新立异;九十年代——返璞归真。

  (3)、产品更新换代

  现代社会科学技术作为第一生产力,第一竞争要素,也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地,就必须保持技术创新,不断地进行产品的更新换代。有这么一个例子:香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地估计中国技术水平及市场消费能力,误认为中国无氟制剂技术近几年之内不会获得成功并投入使用。但中国很快便研制出了无氟环保冰箱并批量上市,此时,他们却仍守着旧冰箱生产线的投资,眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已。在我国有诸多外国知名品牌,比如“汰渍”洗衣粉已推出多代新产品,其技术水平呈升高趋势,这也是为什么众多消费者偏爱该品牌的缘故。

  (4)、管理创新

 “管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的,企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系,从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养,它含有多项内容,诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。上的纽带较弱,因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。

 

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